Współcześnie, to nie rodzina, Kościół, szkoła czy krąg rówieśniczy kształtuje tożsamość dzieci i młodzieży a media. Media, bardziej atrakcyjne od rodziców i innych naturalnych instytucji, kreują u dzieci osobowość i schematy postrzegania rzeczywistości. Atrakcyjność mediów jest tak duża, że dzieci i młodzież poświęcają im dużo więcej czasu niż na jakąkolwiek inną aktywność. Rodzice nie mają najczęściej najmniejszego pojęcia o o treściach, z jakimi dzieci i młodzież spotykają się w nowoczesnych mediach. W zalewie treści medialnych dzieci nie potrafią selekcjonować informacji, odróżniać istotnych od nieistotnych. Media często interpretują a nie informują, natomiast konsumenci sądzą, że interpretacja to informacja. Często też media wyrywają informację z kontekstu w celach propagandowych. Media dają ludziom wzorce postępowania. Nadają znaczenie wydarzeniom, uczą jakie emocje mamy odczuwać wobec pewnych zdarzeń, tłumią emocje związane z konkretnymi zdarzeniami (uczą akceptacji lub obojętności – np. zobojętnienia na przejawy patologii i zła promowanego w ideologiach lewicowych). Trenują ludzi w pewnych zachowaniach, w odczuwaniu pewnych emocji (widać to najlepiej w wpływie gier komputerowych). Media wyuczają też do braku aktywności w realnym świecie, do określonych zachowań. Dając możliwość zabawy, uzależniają konsumentów od siebie. Skuteczność medialnego wpływu wynika z skuteczności zabsorbowania uwagi widza kolorowymi dynamicznymi obrazami, emocjonującymi często nieprawdziwymi treściami. Media oddziaływają: bezpośrednio (wywołują natychmiastowe reakcje emocjonalne, najsilniej u dzieci), kumulatywnie (niedostrzegalnie przekazują treści i postawy, które przez lata odkładają się w podświadomości, niezauważalnie dla odbiorcy zmieniając jego świadomość – np. odbierając wrażliwość na przemoc, pornografię i okultyzm, kreują postawę akceptacji takich treści), podświadomie (nadawca ukrywa w przekazie treści, by odbiorca nie był świadomy, jakie treści absorbuje). Do skutków wpływu medialnego należy zaliczyć to, że media zabierają odbiorcom czas, który powinien był zostać przeznaczony na korzystną, pożyteczną działalność. Media przez odbiorcę oddziaływują na inne osoby, z którymi odbiorca się kontaktuje. Przez długotrwały kontakt z mediami wywoływane są trwałe zmiany w zachowaniu odbiorców (zmieniane są postawy, opinie, zainteresowania, stopień przyswajania wiedzy). Efekt przekazu medialnego warunkuje to, kto jest nadawcą, jakie przekazuje treści, jakimi sposobami, kto zaś jest odbiorcą. Wpływ mediów może być zamierzony (np. zwiększenie oglądalności) lub niezamierzony (np. wzrost agresji i demoralizacji – nadawcy często nie są świadomi skutków swoich działań). Jednym z efektów przekazów medialnych może być desensytyzacja - „zmniejszenie wrażliwości widza wywoływane przez częste oglądanie obrazów nasyconych przemocą i agresją”. Media są główną formą spędzania wolnego czasu dzieci. Dla wielu z młodych odbiorców media stanowią jedyne i podstawowe źródło informacji. Media silnie kształtują wzory zachowań, postawy, system wartości, poglądy i opinie, tożsamość. Zaburzają rozwój emocjonalny dzieci, szerząc coraz bardziej patologiczne treści, by drastycznymi obrazami przyciągać uwagę widzów. Treści medialne oddziaływują na myśli dzieci, ich wolę, uczucia i wyobraźnię, przekształcają ich doświadczenia, wizję świata i to, jak definiują innych ludzi. Wpływ mediów widoczny jest nie tylko na jednostki ale i na całe populacje. Dzieci nie mają ukształtowanej sfery poznawczej i uczuciowej, dlatego są mało krytycznymi i silnie angażującym się emocjonalnie odbiorcami medialnych treści. Jak zauważa Małgorzata Więczkowska w książce „Co wciąga twoje dziecko?”, dla dziecka „wszystkie prezentowane przez media treści: ważne i błahe, zabawne i tragiczne, płytkie i głębokie, mają w odbiorze dziecka charakter równorzędny, nie są bowiem poddawane przez nie selekcji, kwalifikacji i wartościowaniu”. Dzieci od 7 do 9 lat wszelkie treści przyjmują jako prawdę oraz odtwarzają je w zabawach i rysunkach. Dzieci od 10 do 12 lat szukają wzorców dla swojej formującej się osobowości, utożsamiają się z bohaterem, przyjmują jego motywy i wartości. Dzieci od lat 13 do 15 mają większą zdolność do syntezy wydarzeń i emocjonalnego poznania. Dzieci od 16 do 18 lat przestają biernie przyjmować wszelkie treści podawane przez media.