Seksualizacja kobiet w reklamie

Żyjemy w świecie przepełnionym reklamami. Reklama atakuje nas na każdym kroku - na ulicy, w autobusie, w metrze. Każdy z nas jest odbiorcą przekazów reklamowych czy tego chce, czy nie. Palącym problemem związanym z wszechobecnością reklam jest seksualizacja kobiet i dziewcząt w przekazach marketingowych.

Producenci bardzo często wykorzystują skojarzenia erotyczne, aby zwiększyć sprzedaż produktów, przy czym w większości przypadków skojarzenia te nie mają związku z cechami reklamowanych produktów. Często kobieta jest przedstawiana nie jako osoba, a jedynie jako “nagroda rzeczowa” za skorzystanie z usługi lub zakup produktu. Dlatego też niezwykle ważnym współczesnym problemem jest propagowanie zasad etyki reklamy oraz wywieranie nacisku na przedsiębiorców, aby swoje reklamy tworzyli w sposób społecznie odpowiedzialny. Jednym z najważniejszych narzędzi, które ma do dyspozycji społeczeństwo obywatelskie jest samoregulacja. W dziedzinie reklamy w Polsce samoregulacji podjął się Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, który opracował i wdrożył Kodeks Etyki Reklamy. Dokument ten obejmuje regulację całego przekazu reklamowego z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych. Kodeks uwzględnia specyfikę różnych mediów i promuje odpowiedzialne praktyki przedsiębiorców. Na jego podstawie Komisja Etyki Reklamy (KER) rozpatruje skargi dotyczące budzących kontrowersje treści marketingowych.

W połowie 2012 roku KER zajmowała się skargami na reklamy telewizyjne napoju energetycznego. Reklama przedstawiała znanego, emerytowanego boksera w otoczeniu skąpo ubranych kobiet. W skargach podnoszono, że zestawienie słynącego z agresji, także poza ringiem, boksera i niedwuznacznie zachowujących się pań w reklamie emitowanej w telewizji w czasie transmisji meczów Euro 2012 narusza dobre obyczaje, dyskryminuje kobiety ze względu na płeć i zagraża moralnemu rozwojowi dzieci. Zespół Orzekający Komisji, po wysłuchaniu przedstawiciela producenta napoju, zajął stanowisko skierowane do przedsiębiorcy. Stwierdził, że rozpowszechnianie przedmiotowej reklamy powinno się odbywać po godzinie 20-tej. Uzasadnieniem stanowiska był m.in. art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym przepisy dotyczące reklamy skierowanej do dzieci stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Orzeczenie najwidoczniej nie zrobiło wielkiego wrażenia na producencie napoju, skoro wkrótce rozpoczął nową kampanię - tym razem spotom telewizyjnym towarzyszyła reklama wielkoformatowa. Kampania ta sprawiła, że wcześniejsze działania wydały się właściwie niewinne. Reklama przedstawiała, a jakże, roznegliżowaną modelkę w alkowianej pozie. Tekst zachęcał: “bądź grzeszny”. Należy przypomnieć, że reklama dotyczy napoju energetycznego. Billboard z taką reklamą zobaczyć można było m.in. nawet nad osiedlowym sklepem z zabawkami. Po kilku dniach ekspozycji na plakatach pojawił się właściwie niczego niezakrywający czarny pasek z napisem: “ocenzurowano”. Tylko wzmacniał przekaz reklamowy...

Niestety polskie prawo nie zawiera zbyt wielu instrumentów pozwalających bronić dzieci, młodzież i dorosłych przed agresywnymi treściami reklamowymi. Co więcej, te instrumenty, które można w polskim prawie odnaleźć, nie są stosowane przez organy państwa, o czym niżej. Polskie prawo nie zakazuje wykorzystywania erotyki w reklamie, co nie oznacza jednak, że kampanie reklamowe mogą naruszać dobre obyczaje. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy reklamę sprzeczną z dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności człowieka. “Dobre obyczaje” na gruncie tej ustawy to pojęcie przede wszystkim o charakterze kryterium ekonomiczno-funkcjonalnego. Jednakże, jak zaznacza prof. J. Szwaja, w większości wypadków czynów nieuczciwej konkurencji posłużenie się kryterium ekonomiczno-funkcjonalnym prowadzi do ocen analogicznych do tych, jakie nastąpiłyby przy zastosowaniu tradycyjnych kryteriów etyczno-moralnych.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji chroni jednak konkurencję między przedsiębiorcami. Konsumenci natomiast mogą poszukiwać ochrony w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów. Zgodnie z art. 24 tej regulacji zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Taką praktyką są m.in. nieuczciwe praktyki rynkowe lub, wspomniane wyżej, czyny nieuczciwej konkurencji. Innymi słowy, zakazane jest posługiwanie się reklamą naruszającą dobre obyczaje. Organem powołanym do ochrony konsumentów, dysponującym odpowiednimi kompetencjami i skutecznymi narzędziami, jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Dotychczas jednak UOKiK nie zajmował się tego typu sprawami i według oficjalnego stanowiska, nie zamierza tego robić. Zgodnie z przyjętą polityką nie włącza się w sprawy związane z naruszeniem zbiorowych interesów konsumentów, jeżeli interesy te nie mają wymiaru ekonomicznego. Naruszenie dobrych obyczajów w reklamie zdaniem UOKiK wymiaru ekonomicznego nie ma. Stanowisko to dziwić również z prawnego punktu widzenia. Zresztą nie jestem w tym zadziwieniu odosobniony.

Podobne stanowisko wyraziła w swoim wystąpieniu w Sejmie RP pani prof. Irena Lipowicz, Rzecznik Praw Obywatelskich, wygłoszonym podczas konferencji pt. „Odebrana niewinność. Seksualizacja kobiet i dziewcząt w mediach i reklamie”. Co więcej, RPO zwróciła uwagę na to, że seksualizacja kobiet i dziewcząt w reklamie stanowi przedpole do handlu żywym towarem, a walka z seksualizacją, jak często się nam wmawia, nie jest przejawem zapóźnienia - wręcz przeciwnie, w dojrzałych demokracjach jest działaniem traktowanym niezwykle poważnie. Zgodnie z komentarzem T. Skocznego użyte w przedmiotowej ustawie pojęcie “interesów konsumentów” rozciąga się również na wymiar pozaekonomiczny. Również więc doktryna prawa dostrzega w ustawie narzędzie do urzędowego nadzorowania treści reklam. Narzędzi tych nie dostrzega jednak Pani (sic!) Prezes UOKiK. Również inne organy administracji powinny czynnie wspierać konsumentów w podobnych sprawach - nie poprzez tworzenie przepisów, ale promowanie pozytywnych działań oraz piętnowanie naruszeń. Jest tu ogromne pole do działania dla Pani Pełnomocnik Rządu ds. Równego Traktowania czy Rzecznika Praw Dziecka.

Istotnym czynnikiem wspierającym samoregulację są akcje konsumenckie, stanowiące najlepsze praktyki społeczeństwa obywatelskiego. Zwiększają one świadomość i wrażliwość konsumentów. Przypominają, że nie należy zgadzać się na wszystko i że nie wszystko jedno co i jak jest reklamowane, a co za tym idzie - nie wszystko jedno, co kupujemy. Prędzej czy później akcje konsumenckie przełożą się na praktyki przedsiębiorców. Niestety, często doraźna kalkulacja finansowa powoduje, że przedsiębiorcom przekraczanie norm i prowokowanie, choćby kosztem dzieci czy dyskryminacji kobiet, po prostu się opłaca. W takie praktyki powinien ingerować aparat państwowy.

Mec. Jakub Sewerynik
Powyższa analiza została przygotowana dla Centrum Prawnego Ordo Iuris: http://www.ordoiuris.pl/prawne-aspekty-zjawiska-seksualizacji-kobiet-w-reklamie,3264,analiza-prawna.html
Źródło: ksd.media.pl

fot. Ewa Tylus