Redaktorka Forbes Kashmir Hill w 2012 ujawniła, że firma reklamowa Target określiła od kiedy nastolatki są w ciąży przed ich rodzicami. Mechanizm działania opierał się o anomizację. Teoretycznie firma nie używała imion ani nazwisk dziewcząt. Wykorzystywała ich karty kredytowe, aby w oparciu o nie powstały profile numeryczne. Dzięki nim za pomocą maszyn ustalono, co kobiety w ciąży kupują najczęściej. Przykładowo w trzecim trymestrze nabywają więcej wapna, magnezu i cynku. Analityk Andrew Pole ustalił dwadzieścia pięć kluczowych produktów. Wedle jego ustaleń sama informacja o kupowanych suplementach przekłada się na osiemdziesiąt sześć procent prawdopodobieństwa spodziewania się dziecka. Tacy badacze, jak neurolog Ann Graybiel zapewniają naukowe podstawy funkcjonowania mózgu, co dodatkowo przekłada się na zwiększenie precyzji używanych algorytmów.

Kuriozalnie zdaniem firmy Accenture Interactive dziewięćdziesiąt jeden procent klientów woli firmy jakie dobrze ich znają, bo oferują osobiste, dostosowane do nich polecenia towarów. Dla rynku znajomość gustów jest kluczem do zysku w handlu. Zarazem przekłada się na trzy piąte osób preferuje jeśli marka stylizuje sprzedaż na osobiste działanie.

Zanim Internet umożliwił zbieranie danych w czasie rzeczywistym na niebywałą skalę sprzedawcy opierali się na danych szacunkowych, czyli tak zwanych osobach generowanych. Jest to nic innego, jak przyjęcie, że kobieta robi zakupu w sklepie, mężczyzna woli jazdę autem i grę w piłkę nożną. Sztuczna inteligencja dziś pozwala na wyciąganie wniosków w oparciu o to, jak ktoś ruszał komputerową myszką, czy jakie wcześniej strony oglądał w przeglądarce. Odpowiedzialny za realizację strategii marketingowych zastępca szefa Red Point Global Patrick Tripp uważa, że “rekomendowanie właściwej ścieżki osobistych doświadczeń, dostarczanych we właściwym momencie” stanowi dziś klucz w handlu. Przez łączenie informacji z komórek takich jak dane wysyłane z “darmowych” aplikacji z listą naszych zakupów jest możliwe ustalenie jakie produkty kupimy w pierwszej kolejności. Osoba korzystająca z programy do odchudzania szybciej zainteresuje się reklamą suplementów do spalania tłuszczu niż chcący przytyć początkujący zawodnik sumo.

Kluczem dzisiejszej sieci są skrypty analityczne. Łączą się one w sieci w informacyjne pułapki. Co szósta witryna dzieli się ze światem osobistymi informacjami o nas. Najwięcej szpiegów posiada obecnie Google oraz Facebook. Mają one wedle szacunków Ghostery sześćdziesiąt procent udziału w rynku analitycznym. Jeśli ktoś wykorzystuje Spotify, a nie ma konta na Facebook, jego informacji pomimo tego są analizowane przez platformę Marka Zuckerberga. Ukazuje to, że wyrażanie zgody, a nawet unikanie określonych w dzisiejszych czasach traci na skuteczności.

Pozornie wydaje się, że kwestia ta ma marginalne znaczenie. Jak podał Reuters firma ubezpieczeniowa John Hanckock wymaga od swych klientów podania danych z serwisu Fitbit, co pozwala na precyzyjne określenie zagrożeń zdrowotnych ich klientów. Na łamach Harvard Business Review Rafi Mohammed wskazał, że przykładowo aplikacja Orbitz różnicowała osoby zależnie od posiadanego telefonu komórkowego oraz położenia geograficznego. Za to samo różne osoby płaciły mniej lub więcej pieniędzy.

Kanadyjska firma Netlink Computer po tym, jak zbankrutowała na odpowiedniku Allegro, czyli Craiglist, sprzedała dane swoich klientów za piętnaście tysięcy dolarów. Wśród nich znalazły się hasła, szczegóły kart kredytowych, czy informacje umożliwiające kontakt z fizyczną osobą ćwierć miliona osób. Były to dane zebrane w ciągu piętnastu lat działalności Netlink Computer. Radio Shack wskutek bankructwa sprzedał dane stu siedemnastu milionów klientów w 2015. Uszkodzenia elektroniki spowodowały, że odzyskano informacje o transakcjach i personalia dwudziestu sześciu milionów osób.

Cytowane sytuacje wskazują, że nie ma nigdy pewności, co dzieje się z informacjami o nas. Jedynym ratunkiem jest unikaniem personalizacji, bo za cenę atrakcyjnych reklam i promocji ryzykujemy utratą prywatności oraz kontroli nad naszym życiem przez między innymi utratę tożsamości cyfrowej.

Jacek Skrzypacz