Wedle profesora Kima badania nie są jednoznaczne: “Istnieją różnice w reakcji pacjentów na reklamę oparte na ich formie ubezpieczenia, stanie zdrowia i takich czynnikach demograficznych, jak wiek, rasa, czy płeć. Starsi pacjenci posiadający bardziej ograniczone formy ubezpieczeń [medycznych] są mniej wrażliwi na reklamy niż bogatsi pacjenci i pacjenci, którzy żyją daleko od szpitala są bardziej podatni na kierowanie się reklamami”. Ustalenia profesora Kima są efektem przebadania wizyt dwustu dwudziestu tysięcy pacjentów między wrześniem 2008 a sierpniem 2010 roku w stanie Massachusetts. Zostały one połączone z charakterystyką reklamową szpitali - jak wiele one wydały pieniędzy i w jakim miejscu są one położone. Badania wskazały, że zakaz reklamy łączy się ze zmniejszeniem o jedną i dwie dziesiąte powrotów do szpitala na każde rozpatrywane sto przypadków. Wnioski są o tyle intrygujące, że sugerują, że pozbawieni reklamy Amerykanie będą unikali szpitali. Atrakcyjność szpitala ze strony wizerunku przekłada się tutaj na realny zasięg oddziaływania danej placówki.

Jest to o tyle intrygujące, że wskazuje, iż istnieje kreowanie popytu na usługi medyczne. To stawia pod znakiem zapytania w jakim stopniu publiczna służba zdrowia wymaga przyciągania pacjentów, aby funkcjonowała sprawnie, a na ile jest to zbyteczne. Dane z USA wskazują, że reklamowanie szpitali jest rosnącym trendem. Wystarczy porównanie okresów z najniższym nakładem pieniędzy na reklamę (2013 rok - czternaście milionów pięćset dziewięćdziesiąt tysięcy dolarów) ze stanem na obecny rok. Do tej pory Amerykanie wydali pięćdziesiąt trzy miliony dwieście tysięcy dolarów. Od 2016 roku kwoty te nie spadają poniżej pułapu czterdziestu dziewięciu milionów dolarów. Dla porównania między 2010 a 2015 oscylowały w okolicy dwudziestu milionów dolarów. Nie przekroczyły jednak pułapu dwudziestu pięciu milionów (w 2012 były najwyższe we wskazanym okresie), co stanowi połowę tego, co wydaje się dzisiaj. Pikanterii dodaje fakt, że rok 2010 był pierwszym z obowiązywania tak zwanego Obamacare, czyli Patient Protection and Affordable Care Act (PPACA). Częściowo zwiększenie nakładów na reklamę pokrywa się z wprowadzaniem oraz obowiązywaniem programu.

Wedle ustaleń Demi & Cooper Advertising oraz DC Interactive Group dwadzieścia sześć procent szpitali w Stanach Zjednoczonych posiada swoje profile w mediach społecznościowych. Dla znawców nowych mediów dzięki temu umożliwiają edukowanie pacjentów oraz ich wychowywanie na klientów. Zwłaszcza, że dla trzydziestu jeden procent pierwszym źródłem informacji medycznych jest Wikipedia, piętnaście procent sięga po Facebook, a dwanaście procent szuka informacji we wspólnotach osób dotkniętych daną chorobą. Mediabisto wręcz wskazuje, że dla czterdziestu procent osób media społecznościowe określiły w jaki sposób będą postępowali z własnym zdrowiem.

Takie tendencje demograficzne, jak większy udział młodych osób w mediach społecznościowych, niż sędziwych pacjentów nie jest niczym odkrywczym. Dlatego na tysiąc pięćset amerykańskich szpitali Facebook jest dominującym sposobem komunikacji zewnętrznej, jak podał WHPRMS. Tym samym tutaj mocno angażuje się reklama. W przypadku branży bezpośrednio związanej z bezpieczeństwem ludzi pojawia się potencjalne niebezpieczeństwo promowanie badań, czy zabiegów prewencyjnych w miejsce działań popartych klinicznymi przypadkami. Różnica w szpitalach pozbawionych reklam w świetle ustaleń Kima wydaje się być symboliczna, lecz przekłada się na tysiące ludzi szukających, bądź nie pomocy medycznej.

Jacek Skrzypacz